ข้อมูล

การศึกษาใหม่โดยนักวิจัยจาก Haas School of Business ของ UC Berkeley พบว่าข้อมูลทำหน้าที่ในระบบรางวัลที่ผลิตโดปามีนของสมองในลักษณะเดียวกับเงินหรืออาหาร “สำหรับสมองแล้ว ข้อมูลคือรางวัลของมันเอง เหนือกว่าไม่ว่าจะมีประโยชน์หรือไม่ก็ตาม” รศ. ศาสตราจารย์ Ming Hsu นักเศรษฐศาสตร์ประสาท ซึ่งงานวิจัยของเขาใช้การถ่ายภาพแม่เหล็กเชิงฟังก์ชัน (fMRI) ทฤษฎีทางจิตวิทยา การสร้างแบบจำลองทางเศรษฐกิจ และการเรียนรู้ของเครื่อง "เช่นเดียวกับที่สมองของเราชอบแคลอรีเปล่าจากอาหารขยะ พวกมันสามารถให้คุณค่ากับข้อมูลที่ทำให้เรารู้สึกดีแต่อาจไม่มีประโยชน์ ซึ่งบางคนอาจเรียกว่าความอยากรู้อยากเห็นที่ไม่ได้ใช้งาน" บทความ "รหัส ประสาททั่วไปสำหรับรางวัลและมูลค่าข้อมูล" เผยแพร่ในเดือนนี้โดยProceedings of the National Academy of Sciences เขียนโดย Hsu และนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา Kenji Kobayashi ซึ่งปัจจุบันเป็นนักวิจัยหลังปริญญาเอกที่มหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย เอกสารนี้แสดงให้เห็นว่าสมองแปลงข้อมูลเป็นมาตราส่วนทั่วไปเช่นเดียวกับการแปลงข้อมูลเพื่อเงิน นอกจากนี้ยังเป็นรากฐานสำหรับการไขปริศนาประสาทวิทยาศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลังวิธีที่เราบริโภคข้อมูล และบางทีอาจถึงขั้นเสพติดดิจิทัล "เราสามารถสาธิตการมีอยู่ของรหัสประสาททั่วไปสำหรับข้อมูลและเงินได้เป็นครั้งแรก ซึ่งเปิดประตูสู่คำถามที่น่าตื่นเต้นมากมายเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนบริโภค และบางครั้งบริโภคข้อมูลมากเกินไป" Hsu กล่าว บทความนี้มีรากฐานมาจากการศึกษาความอยากรู้อยากเห็นและสิ่งที่ดูเหมือนอยู่ในสมอง ในขณะที่นักเศรษฐศาสตร์มักจะมองว่าความอยากรู้อยากเห็นเป็นหนทางไปสู่จุดจบ แต่มีประโยชน์เมื่อสามารถช่วยให้เราได้รับข้อมูลเพื่อให้ได้เปรียบในการตัดสินใจ แต่นักจิตวิทยามองว่าความอยากรู้อยากเห็นเป็นแรงจูงใจโดยธรรมชาติที่สามารถกระตุ้นการกระทำได้ด้วยตัวของมันเอง ตัวอย่างเช่น แฟนกีฬาอาจตรวจสอบอัตราต่อรองของเกม แม้ว่าพวกเขาจะไม่มีความตั้งใจที่จะเดิมพันเลยก็ตาม บางครั้งเราต้องการรู้บางสิ่งเพียงเพื่อรู้ "การศึกษาของเราพยายามตอบคำถามสองข้อ ข้อแรก เราสามารถปรับมุมมองทางเศรษฐกิจและจิตวิทยาเกี่ยวกับความอยากรู้อยากเห็นได้หรือไม่ หรือเหตุใดผู้คนจึงแสวงหาข้อมูล ประการที่สอง ความอยากรู้อยากเห็นในสมองมีลักษณะอย่างไร" ซูกล่าว เพื่อให้เข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับประสาทวิทยาศาสตร์ของความอยากรู้อยากเห็น นักวิจัยได้สแกนสมองของผู้คนในขณะที่พวกเขาเล่นเกมการพนัน ผู้เข้าร่วมแต่ละคนได้รับลอตเตอรี่หนึ่งชุดและจำเป็นต้องตัดสินใจว่าพวกเขายินดีจ่ายเท่าไรเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับโอกาสถูกรางวัล ในลอตเตอรี่บางรายการ ข้อมูล นั้นมีค่า ตัวอย่างเช่น เมื่อสิ่งที่ดูเหมือนยาวถูกเปิดเผยว่าเป็นสิ่งที่แน่นอน ในกรณีอื่น ๆ ข้อมูลนั้นไม่มีค่ามากนัก เช่น เมื่อมีความเสี่ยงเพียงเล็กน้อย ส่วนใหญ่แล้ว อาสาสมัครที่ทำการศึกษาจะเลือกอย่างมีเหตุผลโดยพิจารณาจากมูลค่าทางเศรษฐกิจของข้อมูล (กล่าวคือ จำนวนเงินที่จะช่วยให้พวกเขาได้รับชัยชนะ) แต่นั่นไม่ได้อธิบายถึงทางเลือกทั้งหมดของพวกเขา: ผู้คนมักจะให้ข้อมูลที่มีมูลค่าสูงเกินไปโดยทั่วไป และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในลอตเตอรี่ที่มีมูลค่าสูงกว่า ดูเหมือนว่าเงินเดิมพันที่สูงขึ้นจะเพิ่มความอยากรู้อยากเห็นของผู้คนในข้อมูล แม้ว่าข้อมูลจะไม่มีผลต่อการตัดสินใจของพวกเขาก็ตาม นักวิจัยระบุว่าพฤติกรรมนี้สามารถอธิบายได้ด้วยแบบจำลองที่จับทั้งแรงจูงใจทางเศรษฐกิจและจิตวิทยาในการแสวงหาข้อมูลเท่านั้น ผู้คนได้รับข้อมูลโดยไม่ได้พิจารณาจากประโยชน์ที่แท้จริงของข้อมูลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการคาดหมายถึงประโยชน์ของข้อมูลนั้นด้วย ไม่ว่าจะมีประโยชน์หรือไม่ก็ตาม Hsu กล่าวว่านั่นคล้ายกับการอยากรู้ว่าเราได้รับข้อเสนองานที่ยอดเยี่ยมหรือไม่ แม้ว่าเราจะไม่ตั้งใจที่จะรับก็ตาม “การคาดหมายช่วยขยายความว่าบางสิ่งดูดีหรือไม่ดี และการคาดหวังรางวัลที่น่าพึงพอใจทำให้ข้อมูลดูมีค่ายิ่งขึ้น” เขากล่าว สมองตอบสนองต่อข้อมูลอย่างไร? จากการวิเคราะห์การสแกน fMRI นักวิจัยพบว่าข้อมูลเกี่ยวกับอัตราต่อรองของเกมได้กระตุ้นส่วนต่าง ๆ ของสมองที่รู้จักกันโดยเฉพาะว่าเกี่ยวข้องกับการประเมินมูลค่า (ส่วน striatum และ ventromedial prefrontal cortex หรือ VMPFC) ซึ่งเป็นพื้นที่รางวัลที่ผลิตโดปามีนเดียวกันกับ สมองกระตุ้นด้วยอาหาร เงิน และยาหลายชนิด นี่เป็นกรณีที่ข้อมูลนั้นมีประโยชน์และเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจเดิมของบุคคลนั้นหรือไม่ จากนั้น นักวิจัยสามารถระบุได้ว่าสมองใช้รหัสประสาทเดียวกันสำหรับข้อมูลเกี่ยวกับอัตราต่อรองของลอตเตอรี เช่นเดียวกับที่ใช้สำหรับการประเมินมูลค่าหรือเงิน โดยใช้เทคนิคการเรียนรู้ของเครื่อง (เรียกว่าการถดถอยเวกเตอร์สนับสนุน) นั่นทำให้พวกเขาสามารถดูรหัสประสาทว่าสมองตอบสนองอย่างไรต่อจำนวนเงินที่แตกต่างกัน จากนั้นถามว่าสามารถใช้รหัสเดียวกันนี้เพื่อทำนายว่าคน ๆ หนึ่งจะจ่ายเงินเท่าไหร่สำหรับข้อมูล มันสามารถ กล่าวอีกนัยหนึ่ง เช่นเดียวกับที่เราสามารถแปลงสิ่งต่าง ๆ เช่น ภาพวาด อาหารมื้อค่ำแบบสเต็ก และวันหยุดพักผ่อนเป็นมูลค่าดอลลาร์ สมองจะแปลงความอยากรู้อยากเห็นเกี่ยวกับข้อมูลเป็นรหัสทั่วไปเดียวกันกับที่ใช้สำหรับเงินและรางวัลที่เป็นรูปธรรมอื่น ๆ Hsu กล่าว . "เราสามารถมองเข้าไปในสมองและบอกได้ว่ามีคนต้องการข้อมูลชิ้นใดชิ้นหนึ่งมากน้อยเพียงใด จากนั้นแปลการทำงานของสมองนั้นเป็นจำนวนเงิน" เขากล่าว แม้ว่าการวิจัยจะไม่ได้กล่าวถึงการบริโภคข้อมูลดิจิทัลมากเกินไปโดยตรง แต่ข้อเท็จจริงที่ว่าข้อมูลเกี่ยวข้องกับระบบการให้รางวัลของสมองเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับวงจรการเสพติด เขากล่าว และอธิบายว่าทำไมเราถึงพบการแจ้งเตือนที่บอกว่าเราถูกแท็กในรูปภาพจนยากจะต้านทาน “วิธีที่สมองของเราตอบสนองต่อการคาดหวังรางวัลที่น่าพึงพอใจคือเหตุผลสำคัญที่ว่าทำไมผู้คนถึงอ่อนไหวต่อคลิกเบต” เขากล่าว "เช่นเดียวกับอาหารขยะ นี่อาจเป็นสถานการณ์ที่กลไกการปรับตัวก่อนหน้านี้ถูกเอารัดเอาเปรียบ ตอนนี้เราสามารถเข้าถึงสิ่งแปลกใหม่ได้อย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน"